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饿了么

饿了么

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饿了么

隨著中國經濟如飛馳的列車般快速發展,大量中國企業開始從中國製造向中國品牌進行華麗的轉型升級。在這個升級轉型過程中,中國企業對於品牌谘詢的需求,如同春天的花朵般競相綻放,中國品牌谘詢行業也因此迎來了春天。

在如潮的谘詢需求推動下,近幾年來中國品牌谘詢市場,呈現出極為顯著的多元化趨勢。為了能夠在激烈的競爭中贏得企業客戶的青睞,各種不同的品牌谘詢機構如雨後春筍般出現,各家谘詢機構所擅長的領域也開始變得各具特色,差異越來越明顯。

其中尤為普遍的是,大量品牌谘詢機構開始高度強調深度落地服務,強調深度落地才是企業戰略的關鍵。在服務企業的過程中,他們喜歡深入到企業運營的方方麵麵,幫助企業解決一係列的運營層麵、戰術層麵的問題,並號稱這才是真正實戰的能為企業帶來實際成果的品牌戰略谘詢。

然而,隨著大量負麵案例浮出水麵,尤其是全國知名負麵案例的產生,引發中國企業界對品牌谘詢機構提供深度落地服務的廣泛關注與反思。針對此課題我們采訪了中國頭部定位機構東極定位的創始人王博老師,期望從戰略定位專業視角,展開更為係統專業的剖析。

東極定位創始人王博老師曾在特勞特公司任職多年,近二十年來一直鑽研特勞特定位理論與毛 澤東戰略思想,倡導以打造民族品牌為使命,幫助數十家民族企業確立正確定位,實現強勢增長,其中最為知名的是飛鶴。飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質,這一經典廣告語也讓王博老師在谘詢行業一戰成名。

關於深度落地服務,王博老師講到,曆史總是驚人的相似,實質上關於是否應該提供深度落地服務,以及深度落地服務對企業客戶帶來的種種危害,美國一位著名的廣告大師阿爾伯特・拉斯克爾,早在將近一百年前就說清楚了。如果感興趣的話,可以看看《拉斯克爾的廣告曆程》這本書,書中講了幾個非常重要的觀點,非常值得品牌谘詢行業與中國企業界參考借鑒。

首先,品牌谘詢機構承諾提供深度落地服務,極易導致企業客戶對自身生意經營管理能力的下滑,在思想上過度依賴於谘詢機構,從而削弱企業自身品牌營銷團隊的能力提升。所以,拉斯克爾經常提醒企業家,我們不能替代你來經營你的企業,在戰略落地上企業家不能過分依賴谘詢機構。

而且,從本質上講,深度落地或者說解決運營層麵的問題,也不是品牌戰略谘詢機構的長處。承諾提供深度落地服務,本質上是一種欺騙行為,是一種過度承諾,會嚴重影響谘詢機構的口碑。

此外,如果花大量精力深入企業運營,解決運營層麵、戰術層麵的問題,則會導致谘詢顧問逐漸失去戰略敏感性,失去對消費者心智反應的敏感性,而這正是製定品牌戰略的關鍵素質與能力。

王博老師強調,最後一點是極為重要的。可以說,正是由於戰略敏感性的缺失,或者說對消費者心智反應的敏感性的缺失,才是導致大量錯誤定位案例出現的根本性原因。

從特勞特定位理論來看,商戰本質乃心智之戰,消費者心智是商業競爭的決戰地點所在。針對競爭確立優勢位置,一詞占領心智,一句話封殺競爭對手,是定位的精髓。這意味著谘詢顧問必須對消費者的心智反應極為敏感,對心智規律極為熟悉,才能夠製定出真正有效的定位戰略。

強調深度落地的品牌谘詢機構,之所以出現大量的錯誤定位案例,本質是因為對消費者心智反應的錯誤判斷,王博老師強調。實質上,不同的品類賽道,消費者進行品牌選擇時的心智競爭環境都是不一樣的。確立正確的定位,必須充分分析企業所在賽道的心智競爭環境,不能照搬照抄其他企業的定位範式,王博老師解釋到。

比方說,飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質,這個定位取得巨大成功,近幾年眾多谘詢機構紛紛模仿,為多個企業客戶製定出類似定位口號。例如,“涼白開,更適合中國人的腸胃”、“朗迪鈣,更適合中國人體質的鈣”、“報喜鳥西裝,更適合中國人體型”,等等。一時間,“更適合中國”遍布中國多個消費品行業。

王博老師指出,實質上這些都是錯誤的定位。在這些賽道,消費者心智根本不會這樣思考,例如消費者在購買瓶裝水時,根本不會考慮中國人的腸胃與外國人的腸胃,對水質的要求會有什麽差異。

再比方說,香飄飄奶茶杯子連起來可以繞地球兩圈,是一個非常經典的定位廣告語,在中國可以說是人盡皆知,讓中國企業界認識到強調熱銷或銷量領先是一種非常重要的定位方式,可以有效獲得消費者心智認同與跟風購買。

但是在實際應用層麵看,這種訴求方式也被一些企業所濫用,強行訴求銷量遙遙領先,沒有充分考慮消費者心智中的既有競爭格局。例如,習酒 2022 年在谘詢機構的策略指導下,竟然在廣告中訴求:“喝醬酒,更多人鍾愛習酒・窖藏 1988,全國銷售領先”。

王博老師指出,習酒這樣的定位顯然是違背消費者常識認知的。因為從廣普用戶的常識來看,說到喝醬酒,更多人鍾愛的肯定是飛天茅台,或者是中國兩大醬香白酒之一青花郎。所以,當廣告訴求與消費者既有的認知高度不匹配時,就會產生無效的定位。

近幾年,類似的錯誤定位案例還有很多。王博老師強調,品牌谘詢機構之所以會出現如此多的錯誤定位案例,其中一個重要的原因就是過於強調深度落地服務導致戰略敏感性的缺失,對消費者的心智反應的判斷不足,從而製定出錯誤的定位戰略。

王博老師講到,確立正確定位一定要關注消費者具體的心智競爭環境,而不是盲目的照搬其他案例項目的成功經驗與定位範式。然而,如果戰略定位谘詢顧問把大量精力放在深度落地上,大量思考運營層麵、戰術層麵的事務,注定會喪失對於具體心智競爭環境與戰爭全局的正確判斷。

正如王東嶽先生所強調的,務實者務不了虛,務虛者務不了實。因為一個人的思維結構是會固化起來的,不斷強化深度落地所構建起來的能力體係與思維結構,會束縛定位界定能力的開拓與發展,弱化心智競爭格局的戰略研判。

這也是為什麽東極定位多年來一直高度聚焦於戰略定位的界定,高度強調正確定位對於打造民族品牌的極端重要性,王博老師解釋到。一定程度上,中國企業界也需要深刻反思,過於關注品牌定位谘詢機構能否提供深度落地服務,會對企業的戰略製定與定位選擇,帶來多重深層次危害。

畢竟,這是一個高度專業化的時代,專業分工才能推動社會發展,大幅提升商業效率。尤其是隨著大量中國企業正在開啟全球布局,注定會麵臨更為激烈的國際化競爭。這對精準定位、正確定位提出了更高的要求。

做企業,正確的戰略永遠是第一位的,定位定天下,定位定人心。最後,我們期望更多的品牌谘詢機構能夠恪守專業,保持高度聚焦,幫助更多中國企業找到真正有效的差異化競爭方向,引領企業戰略布局,打造一個個令國人為之驕傲的民族品牌。

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    网友评论

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      纸伞挽旧人 回复 此男值得擁有 :就喜歡用這個軟件來聊天了,超級方便的

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      相关信息

      大小
      49mb
      时间
       2023-12-04 02:46:48
      分类
      tag
      版本
       ios版本
      要求
      android 5.0 以上
      开发者
      饿了么有限公司

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